Kreativiteten sätts på prov

Det nya etikavtalet mellan läkemedelsindustrin och sjukvården gör inte bara att parterna får svårare att träffas. Formkraven när de väl träffas är tuffare, vilket stramar upp marknadsföringen till förmån för det mer medicinska. Samtidigt gör förändringen att nya grepp testas som ibland kan ligga i gråzonen av det tillåtna. En konsekvens av de nya reglerna är att tjänsterna runt själva läkemedlet blir viktigare.

15 apr 2005, kl 18:09
0

Annons

I höstas lanserade Eli Lilly, i samarbete med Boehringer Ingelheim, det första läkemedlet för behandling av ansträngningsutlöst inkontinens, Yentreve (duloxetin).
Hade det varit för några år sedan hade lanseringen följt det mönster som då var brukligt – stora lanseringsmöten i Stockholm, kanske även i Malmö och Göteborg, internationella lanseringsmöten som de ?viktigaste? läkarna fick åka på, pressmeddelanden, massiva annonskampanjer och reklamutskick med uppmaning att via svarskort ta emot en konsulent från företaget samt möjlighet att beställa material om den nya produkten.
Men inte nu längre – gårdagens sätt att lansera är ett minne blott. Inga möten får innehålla annat än vetenskapligt grundad information och resor är det sällan tal om.
– Idag måste man lansera på ett helt annat sätt. Det fungerar inte att göra som förut och bara yxa till kanterna för att få det att passa i nya regelverket, säger John Ahlmark, informationschef på Eli Lilly.

Utan svarskort
Det är två saker som inte går att göra längre i och med det nya avtalet.
– Dels utländska startmöten för studier och kliniska prövningar. Dit åker inga svenskar längre. Dels besök på vårt stora forskningscentra utanför London, säger Elisabeth Järvheden, produktchef för Yentreve på Lilly.
Men hon tycker egentligen inte att det är svårare att lansera ett nytt läkemedel idag än tidigare. Det går ändå att nå ut med sitt budskap. Dels på det traditionella sättet med annonser, konsulenter och reklamutskick, dels genom några helt nya grepp.
– Vi startade nyligen något vi kallar för ?Virtual Detailing?. Det är en virtuell produktinformation där läkaren går in på en hemsida som kan liknas vid ett utbildningsuniversitet för flera av Lillys produkter, säger Elisabeth Järvheden.
– Det ger möjlighet till information utan risk för olämplig förbrödring mellan läkaren och konsulenten, menar John Ahlmark.
Virtual Detailing är konsekvensen av diskussioner som fördes med Institutet för mutor i avtalsarbetet
– När två personer sitter ensamma i ett rum så finns risk för förbrödring som är olämplig. Därför ska enskilda möten helst undvikas. Enbart gruppmöten är i princip tillåtna, fortsätter han.
Det andra nya greppet lanserades i höstas, en kongress- och utbildningsservice (se LMV 11/04), vilket Lilly menar är ett transparent sätt för läkare att anmäla intresse till olika konferenser inom områden där Lilly har produkter.
När läkaren anmäler sig skickas ett mail till huvudmannen som informeras om att aktuell läkare har gjort en intresseanmälan och frågar om detta godkänns av huvudmannen. Lilly betalar kongressavgiften samt hälften av kostnaderna för resa och uppehälle. Inga sociala arrangemang förekommer.

Bättre besök idag
Det som upplevs som krångligt och klart sämre än förr är kravet att företagen först måste fråga läkarens huvudman om lov innan de får kontakta läkaren direkt. Om huvudmannen inte svarar måste företaget skicka två påminnelser men inte kontakta läkaren. Om företaget ändå inte fått svar ska man vända sig till en speciell kontaktperson som ska vara utsedd i varje landsting, som ska hjälpa företagen med de huvudmän som inte svarar.
– Det tar väl sina modiga månader. Det hade räckt med en påminnelse innan vi skulle få kontakta läkaren direkt. Det skulle även ge huvudmannen ett incitament att svara på vår förfrågan. Det är faktiskt en myndighet som har ett lagstadgat krav att besvara en skrivelse, säger John Ahlmark.
När huvudmannen har sagt att företaget får kontakta läkaren, kan företaget skicka ut dels brev med svarskort, dels rena inbokningsbrev för individuella möten. Spontana besök där konsulenten knackar på dörren är helt förbjudna.
Kontentan av allt detta är att det blir färre besök idag jämfört med tidigare.
– Men jag tror att det är bättre besök. Det är den respons jag får från konsulenterna, att besöken är kvalitativt bättre idag, säger Elisabeth Järvheden.
Trots mycket administration och pappershantering kan John Ahlmark ändå se något positivt i allt detta.
– Har vi väl fått huvudmannens godkännande att kontakta läkaren, är det inte mycket svårare än tidigare.
Båda tycker att det var enklare tidigare, men att det är vettigare idag. Däremot är det lite för uppstyrt.
– Det finns ännu ingen praxis i tolkningen av avtalet, men jag hoppas att man på sikt kan mjuka upp strukturerna så att läkaren får rätt att ha viss kontakt med industrin, utan en massa pappersexercis och administration, säger John Ahlmark.

Mer utbildning
En skillnad i lanseringen av Yentreve är mötena som arrangeras. Lilly gör idag fler regionala möten istället för ett stort lanseringsmöte. Elisabeth Järvheden menar att man tidigare mer automatiskt har haft stora lanseringsmöten utomlands. Vilket inte är att tänka på nu.
– Vi försöker också använda oss av den kompetens som finns hos personer som varit med i studier i Sverige. Därför är många prövare med på regionala möten.
Lansering idag handlar mycket om utbildning och information, med betoning på det medicinska. Då det blivit svårare att nå läkarna har informationsapotekare vuxit fram som en ny målgrupp, som når ut till både kollegor på apotek och läkare.
Även patienterna blir viktigare. Då handlar det om att upplysa om sjukdomen, hur den uttrycker sig, vilka symtom den visar samt vilka behandlingsmöjligheterna är. Även gentemot läkare kan det vara aktuellt med ren sjukdomsutbildning.
– Våra marknadsundersökningar visar att många läkare inte känner till skillnaderna mellan ansträngningsutlöst inkontinens och trängningsinkontinens. Då är det viktigt att utbilda dem så att de väljer rätt behandling, säger Elisabeth Järvheden.
Båda två anser att det medicinska, men framför allt hälsoekonomi, har blivit viktigare i och med det nya avtalet.
– Läkemedelsförmånsnämndens beslut om subvention är idag en förutsättning för hur vi kan marknadsföra vår produkt, säger John Ahlmark.
– Därför har det blivit viktigare att tidigt fundera över vilka parametrar man vill studera i sina registreringsstudier. Missar man någon parameter kanske man inte får subvention idag.
– Eller att man får en villkorad subvention som måste följas upp och kompletteras senare, säger Elisabeth Järvheden.

Vi använder cookies för att ge dig den bästa upplevelsen på vår webbplats. Mer information

Dina kakinställningar för denna webbplats är satt till "tillåt kakor" för att ge dig den bästa upplevelsen. Om du fortsätter använda webbplatsen utan att ändra dina inställningar för kakor eller om du klickar "Acceptera" nedan så samtycker du till detta.

Stäng