Kamp om en växande marknad

Ofta är den medicinska skillnaden mellan två konkurrerande läkemedel så liten att den saknar klinisk betydelse. I det läget är det marknadsföringen som avgör vilket av läkemedlen som kommer att användas mest. Uppenbart är marknadsföring en av de viktigaste sidorna av ett läkemedelsföretags verksamhet.

4 jul 2002, kl 08:00
0

Förra året såldes läkemedel för mer än 300 miljarder dollar (motsvarande 2,5 biljoner kronor) världen över. Det var en ökning med 7 procent jämfört med föregående år. Försäljningen är koncentrerad till den rika världen. De tio största marknaderna stod för tre fjärdedelar av den sammanlagda försäljningen. Men befolkningen i dessa länder är bara en sjundedel av världens totala.
Världen största marknad är USA, som står för 40 procent av försäljningen. Och det är också här som den snabbaste ökningen sker, 11 procent förra året. Av övriga stora marknader är det bara Spanien som har en ökningstakt som är jämförbar med den amerikanska.
Den japanska är världens näst största läkemedelsmarknad. Men den har stagnerat för närvarande ? den ekonomiska krisen i Asien tycks ha påverkat även läkemedelskonsumtionen.
Efter Japan kommer en rad europeiska länder: Tyskland, Frankrike, Italien och Storbritannien. Världens sjunde största läkemedelsmarknad är Brasilien, som följs av Spanien, Kanada och Argentina på listan över de tio största marknaderna.
Uppgifterna kommer från konsultföretaget IMS Health som har verksamhet i 90 länder världen över.


Vem är störst?
Man ska ha klart för sig att siffror över läkemedelsförsäljningen har flera brister och måste betraktas med kritiska ögon. Olika konsultföretag kommer ofta fram till olika slutsiffror även om de granskar samma tidsperioder och anger samma avgränsningar. Alla siffror är inte tillgängliga, varför många uppgifter inte är hårda fakta utan snarare kvalificerade gissningar, ?guesstimates? (guess+estimate, gissning+uppskattning).
I två tabeller nedan visas sammanställningar över de största läkemedelsföretagen i världen (uppgifter för AstraZeneca är summan av de två enskilda företagens siffror). För MSD visar den ena källan en mer än 50 procent högre siffra än den andra. Den anmärkningsvärt stora skillnaden beror dock inte på att distributionsföretaget Medco behandlats olika i de två fallen.
IMS som låg lågt i värderingen av MSD:s försäljning anger däremot högre siffror för schweiziska Novartis. Enligt IMS ligger Novartis på en delad förstaplats. Men hos Scrip ligger det schweiziska företaget först på sjätte plats.


Glaxo tappar tillfälligt mark
Vissa trender är dock tydliga. Det brittiska GlaxoWellcome tappar mark i toppen. Utgången av patent för Zantac och Zovirax har slagit hårt mot försäljningen. Försäljningsvärdet för företagets nya produkter har inte hittills mer än uppvägt tappet för Zantac och Zovirax.
Men svackan är troligtvis tillfällig. Om man räknar bort Zantac och Zovirax så är tillväxten för resterande GlaxoWellcome uppemot 15 procent. Och Zantac står numera för mindre än en tiondel av koncernens totala omsättning. Företaget tycks därmed ha klarat omställningen från situationen när Zantac stod för närmare hälften av försäljningen.
Även Novartis ökar långsammare än genomsnittet, och tappar därmed också mark i förhållande till konkurrenterna. Här är det i dagsläget svårare att se om företaget kommer att lyckas hålla sig kvar i toppen ? om inte en ny sammanslagning ökar omsättningen.


MSD som genomsnittet
MSD ökar i samma takt som hela marknaden. På senare tid har det framförts farhågor om hur hårt företaget kommer att drabbas när patenten för flera storsäljare går ut under de närmaste åren.
De amerikanska patenten för Pepcid och Vasotec (Renitec i Sverige) går ut nästa år. 2001 utsätts kolesterolmedlet Mevacor för konkurrens. Dessa tre produkter stod 1998 för mer än en fjärdedel av företagets försäljning. I sammanhanget är det värt att notera att försäljningsvärdet rasar mycket snabbare i USA än i resten av världen när originalläkemedlets patent upphör. Dessutom kommer MSD att tappa intäkter när Losec-patentet i USA löper ut.
I slutet av april gjorde den högste chefen för MSD, Raymond Gilmartin, ett uttalande för att lugna marknaden. Han påpekade att MSD lanserat 14 nya läkemedel under den senaste femårsperioden. Inom kort förväntas dessutom ett godkännande av det nya NSAID-medlet Vioxx, en selektiv COX-2-hämmare, som företaget knyter höga förväntningar till.


Tillfällig (?) AstraZenecaframgång
1998 års siffror för det nyligen fusionerade AstraZeneca ser angenäma ut. Delad etta i världen enligt IMS och trea enligt Scrip. Dessutom ökar företaget kraftigt.
Men det är alldeles för tidigt att ta ut segern i förskott. Den snabba ökningstakten är nämligen ett resultat av framgångarna för Losec i USA. Räknas Losec bort så har försäljningsökningen planat ut. Det ursprungliga substanspatentet går ut om två år i USA.
Astra hävdar visserligen att företaget har en stark situation med kompletterande patent som ska upprätthålla marknaden i USA. Men all tidigare erfarenhet visar att de ledande läkemedlens försäljning sjunker ihop som ett korthus redan första året efter patentskyddets utgång.
Om AstraZeneca lyckas försvara Losec i USA efter 2001 har företaget lyckats med något som GlaxoWellcome och andra företag tidigare misslyckats med.
Dessutom tappar även partnern Zeneca flera viktiga patent samtidigt. Sammantaget går patentskyddet ut för läkemedel som svarar för närmare hälften av AstraZenecas försäljning under åren 2001?2002.


Pulmicorts amerikanska elände
En annan missräkning är lanseringen av Pulmicort i USA. Den ursprungliga planeringen blev flera år försenad och det försprång företaget hade jämfört med GlaxoWellcome förbyttes i dess motsats.
Pulmicort har inte lyckats ta mer än
5 procent av den amerikanska markanden för inhalerade steroider mot astma. GlaxoWellcome har tagit mer än 30 procent. Dessutom har Astra haft stora störningar i produktionen och fått kassera en stor del av Turbuhalerproduktionen avsedd för den amerikanska marknaden.
Trots att Astra har satsat 50 miljarder kronor på forskning under de senaste tio åren har företaget inte lyckats lansera något nytt helt egenutvecklat läkemedel. Men nu ska den utvecklingen vända enligt företaget. I en intervju för Läkartidningen nr 17-1999 säger David Barnes att AstraZeneca mellan nu och 2001 ska lansera 14 nya läkemedel. I förra numret av Läkemedelsvärlden hävdade forskningschefen Claes Wilhelmsson att forskningssatsningar ska bära frukt inom den närmaste femårsperioden.


Pfizer till toppen
Pfizer rankas idag som nummer 4?5 storleksmässigt. Men företaget kan mycket väl komma att bli störst inom några år. Pfizer har den klart snabbaste ökningstakten av företagen i toppskiktet och har inga stora produkter där patentskyddet går ut under de närmaste åren.
Företaget har också några framgångsrika samarbeten med andra företag som bidrar till framgången. Alzheimerläkemedlet Aricept tillsammans med japanska Eisai, kolesterolsänkaren Lipitor (atorvastatin) med Warner-Lamberth och NSAID-medlet Celebrex med Searle (Monsanto).
Om samarbetsprojekten räknas med kommer Pfizer att ha sex läkemedel på listan över de läkemedel som antas sälja mest år 2002 (se nedan). Av de sex mest sålda medlen svarar Pfizer för tre, nämligen Lipitor (beräknad etta), Norvasc (fyra) och Viagra (sexa).
I USA är Pfizer redan störst. Enligt Scrip var försäljningsvärdet knappt 100 miljoner kronor högre än för tvåan MSD år 1998 ( se tabell).


USA går före
USA har tagit över som ledande region inom läkemedelsindustrin. För tio år sedan dominerade europeiska företag på listorna över de mest sålda läkemedlen i världen. Men vinden har vänt. Idag är drygt hälften av de mest sålda läkemedlen av amerikanskt ursprung.
Och den fortsätter att blåsa i samma riktning. Evaluate, ett företag som gör marknadsundersökningar har gjort en prognos över läkemedelsmarknaden år 2002, som refererats i tidningen Scrip. Enligt denna kommer 20 av världens värdemässigt 25 största läkemedel att ha amerikanskt ursprung.
De enda undantagen är Losec från AstraZeneca, Prevacid (lansoprazol) från japanska Takeda, Seroxat från brittiska SmithKline Beecham, Flixotide från brittiska GlaxoWellcome samt Mevalotin (pravastatin) från japanska Sankyo. Högst av de icke-amerikanska läkemedlen ligger Losec, på femte plats.


Strömmen över Atlanten
Att den amerikanska marknaden blir allt viktigare medför att företag från resten av världen har ett handikapp. Har man ambitioner att ligga i topp måste man ha en stark representation i USA.
Men att detta inte räcker med en amerikansk partner har dock det exsvenska företaget Pharmacia bittert fått uppleva. Efter fusionen med amerikanska Upjohn deklarerade ledningen att det nybildade företaget skulle slåss i världstoppen, bli en ?global spelare?. Enligt Scrip Magazine är företaget nu nummer 18 i världen.
Astra hade länge en stark amerikansk partner, nämligen den starkast möjliga, MSD. Länge fanns MSD med i spekulationerna om vilket företag Astra så småningom skulle gå samman med eller köpas upp av.
Men förra sommaren offentliggjordes att Astra för stora pengar köpte sig loss ur samarbetet. Hur stora pengar är svårt att få grepp om. Det finns dem som hävdar summan hamnar kring 50 miljarder kronor.
Därefter gick Astra samman med ett europeiskt företag som är svagt i USA, världens viktigaste marknad. Var finns logiken i denna affär? frågades det åtskilliga gånger.


Nya mönster
Konsulterna hos IMS ser nya mönster växa fram på den globala läkemedelsmarknaden. De så kallade livsstilsläkemedlen är ett exempel. Numera lanseras många nya läkemedel också samtidigt i många länder. Marknadsföring, där mycket kraft läggs ner på att påverka konsumenterna direkt är också en starkt växande trend som driver på försäljningen.
   I början av 1990-talet provade amerikanska MSD ett nytt grepp för att få större kontroll över marknaden. Företaget köpte Medco, som distribuerar läkemedel. Andra företag följde efter men med mindre lyckat resultat. 

Vi använder cookies för att ge dig den bästa upplevelsen på vår webbplats. Mer information

Dina kakinställningar för denna webbplats är satt till "tillåt kakor" för att ge dig den bästa upplevelsen. Om du fortsätter använda webbplatsen utan att ändra dina inställningar för kakor eller om du klickar "Acceptera" nedan så samtycker du till detta.

Stäng