Ingen vapenvila i magsårskriget

Astrazeneca och Wyeth Lederle har i flera år varit bittra antagonister i kampen om marknadsandelar för Losec respektive Lanzo. Frågan är dock om relationerna mellan företagen någonsin varit så frostiga som i samband med den aktuella lanseringen av Nexium. Den aggressiva marknadsföringen tänjer på gränserna, beskyllningar om lögner haglar och båda företagen har ansett sig tvingade att skicka klargörande brev till stora läkargrupper. Följ Läkemedelsvärldens granskning av magsårskriget ? utan tvekan den mest infekterade marknadskonflikten just nu på läkemedelsområdet.

22 jun 2002, kl 20:46
0

Att Astrazeneca nu med stor kraft marknadsför Losecs uppföljare Nexium har knappast undgått någon som arbetar inom vårdsektorn eller följer dagspressen. Medierapporteringen kring preparatet har varit intensiv, vilket förstås har att göra med preparatets nyckelroll för Astrazenecas framtid.
Trots att Nexium bara funnits på marknaden i några månader har debatten om huruvida det utgör ett värdefullt tillskott till terapiarsenalen eller inte redan varit omfattande i många forum (se t ex Läkemedelsvärlden 11/00). Flera läkemedelskommittéer håller dock fortfarande som bäst på att ta ställning till preparatet och marknadens slutliga dom lär vänta.
Anslaget i rapporteringen kan stundtals tyckas varit väl tufft med tanke på att preparatet bara funnits på marknaden i några månader; ?Fiaskostart för Nexium?, ?Läkare ratar Nexium?, ?Flopp för Nexium? och ?Dumpning av priset Nexiums enda hopp? lyder några av de braskande rubrikerna från bland annat Dagens Industri. Astrazeneca själva vidhåller dock att lanseringen förlöpt enligt planerna (se vidstående artikel).


Kritiserad kampanj
Flera konkreta inslag i Astrazenecas Nexiumkampanj har kritiserats från oberoende bedömare inklusive några av landets ledande kliniska farmakologer. Bland annat har de studier där 40 g Nexium jämförts med 20 mg Losec (i praktiken 10 mg s-omeprazol) ifrågasatts.
Rolf Håkansson, professor i farmakologi vid Lunds universitet kallar detta i ett inlägg i Dagens Medicin ?en något överraskande dosjämförelse? och hävdar att Nexiumstudierna ?tycks vara upplagda så att Nexium ska framstå som bättre än Losec, men resultaten ger knappast underlag för detta påstående. För alla oss som genom åren följt Astras verksamhet med beundran för nyskapande forskning och med respekt för saklig och vederhäftig marknadsföring är dessa krumbukter plågsamma att bevittna?. Mikael Hoffman, klinisk farmakolog vid universitetssjukhuset i Linköping, kritiserar också inslag i Nexiumlanseringen på debattsidan i detta nummer av Läkemedelsvärlden.
? Nexium är i grunden ett bra preparat men lanseringen har varit problematisk. Man får intrycket att forskarna blivit ifrånsprungna av marknadsavdelningen. Det hade varit ärligare att från början tala om vad det handlar om, d v s en förfining av omeprazol. Astrazenecas marknadsföring har förändrats i aggressiv riktning i och med lanseringen av Nexium, säger en person med inblick i företaget till Läkemedelsvärlden.
Nyligen såg sig Astrazeneca tvungna att dra tillbaka en av sina Nexiumannonser efter att professor Björn Beerman vid Läkemedelsverket i en anmälan till Nämnden för bedömning av läkemedelsinformation (NBL) kallat innehållet ?vilseledande och osakligt?. Åtgärder av denna typ är tämligen ovanliga i Sverige; bakgrunden till kritiken var att företaget bortsåg från två studier som talade emot den publicerade slutsatsen.
Ledningen för Astrazeneca i Sverige dementerar förstås att någon förändring skett i inriktningen på företagets marknadsföring. Steinar Höeg, vd för Astrazenecas svenska marknadsbolag, säger sig inte ha hört talas om några sådana resonemang.


Beryktat e-postmeddelande
Även om man bortser från sakargumenten som anförts i kampanjerna för respektive mot Nexium, Losec och Lanzo, rymmer striden om marknaden för protonpumpshämmarna många  ovanliga och principiellt intressanta inslag fjärran från den normalt jämförelsevis interna och stillsamma konflikthanteringen företagen emellan och inom ramen för IGM- och NBL-konstruktionerna.
Astrazenecas arbetsmetoder ? och Läkemedelsverkets ? aktualiserades till exempel tidigare i år efter det att en av Läkemedelsverkets experter, Kajsa Tunér, på ett tidigt stadium uttryckt skepsis mot Nexium i media.
Då kontaktade forskningschefen vid Astrazeneca Claes Wilhelmsson verket och meddelade sitt missnöje med uttalandet. Strax därpå distribuerade direktören Thomas Lönngren (tillträdande chef för EU:s läkemedelskontrollmyndighet EMEA) via e-post förhållningsorder om att information om Nexium i fortsättningen bara skulle lämnas av generaldirektören, professor Björn Beerman eller honom själv.
Läkemedelsverkets generaldirektör Gunnar Alvan förnekar att verket försökte tysta sin personal. Han befann sig vid tillfället i utlandet men hade per telefon godkänt innehållet i Thomas Lönngrens meddelande.
? Läkemedelsverkets värderingar bör först färdigställas innan man går ut med information. I det här fallet var inte kvalitetskontrollen färdig och den europeiska 90-dagarsproceduren för ömsesidigt godkännande hade just påbörjats. Uttalandet kom att framstå som om det var Läkemedelsverkets åsikt, säger Gunnar Alvan.
Urspårning
Astrazenecas huvudkonkurrent Wyeth Lederle kan knappast heller sägas ligga på latsidan i magsårskriget. Företaget med stridbare vd:n Peter Rost i spetsen uppvisar en medietillvändhet som står i tydlig kontrast till den traditionella ? men idag inte längre helt relevanta ? bilden av Astra som ett slutet, närmast fästningslikt företag.
Ett exempel på detta är den maillista till journalister som Rost själv upprättat. Ett antal av honom utvalda journalister förses genom denna kanal ? ofta flera gånger dagligen ? med artiklar som publicerats i nordiska media med anknytning till magsårskriget. På det stora hela har artiklarna inte oväntat en kritisk slagsida mot Losec/Nexium, men han distribuerar även då och då artiklar som är kritiska mot det egna företaget.
Någon kollegial självsanering av meningskiljaktligheter i all tysthet är det alltså inte tal om; magsårskriget förs på flera fronter varav medierna tycks vara en av de viktigare.
? Jag upplever att relationerna mellan dessa båda företag har spårat ur. Detta är förstås inte till gagn för vare sig sjukvården eller branschen. Den ena parten förefaller driva en mer aggressiv kampanj än den andra, säger läkemedelsindustrins informationsgranskningsman Gunnar Wennersten.


Smutskastning
Peter Rost vidarebefordrade vid ett tillfälle på sin maillista en artikel från Wall Street Journal som berättade att Astrazeneca varnats av FDA för sina marknadsföringstexter i samband med försäljningen i USA av bedövningspreparatet Diprivan.
Artikeln misskrediterar Astrazeneca, men Wyeth Lederle har ingen konkurrerande produkt på marknaden i USA och kan alltså inte anses involverade i historien.
Peter Rost bedömde dock artikeln som principiellt intressant och ser inget konstigt i det faktum att en vd för ett läkemedelsföretag personligen ägnar tid åt denna typ av informationsförmedling som lätt för tankarna till smutskastning.
? Med tanke på att det föreligger en marknadsetisk debatt mellan Astrazeneca och oss, där vi bland annat sett oss nödsakade att gå ut direkt till många läkare för att korrigera desinformation av en volym som vi inte tidigare sett, så var den artikeln av visst intresse för oss. Den visar att Astrazenecas aggressiva marknadsföringsstrategi kanske inte är unik för Sverige, utan kan vara del av den nya företagskulturen inom det sammanslagna Astrazeneca, säger Peter Rost.
Frågan är dock om inte det faktum att ett e-postmeddelande av denna typ skickades ut till pressen säger mer om Wyeth Lederles egen företagskultur.


Okonventionella metoder
Peter Rost har även flera gånger i media, framför allt i Dagens Industri och på den webbaserade nyhetstjänsten Ekonomi24, högljutt kritiserat inslag i marknadsföringen av Nexium och anklagat Astrazeneca för direkta lögner.
Det för branschen okonventionella beteendet kan kanske delvis förklaras med att företaget är avsevärt mindre i Sverige än Astrazeneca, och att man ser mediebearbetning som ett mindre personalbelastande sätt att skapa opinion än traditionell marknadsföring.
Wyeth Lederles argumentering för Lanzo baserar sig i princip uteslutande på prissättningen. Med hjälp av sin prisstrategi har man också lyckats ta stora marknadsandelar (se artikel på sid 35). När nyheter om det egna medlet saknas och huvudkonkurrenten med buller och bång lanserar en ny produkt får marknadsföringen förstås lätt en defensiv karaktär. Följaktligen går en stor del av Lanzomarknadsföringen just nu ut på att sprida negativt laddad information om Nexium.
? Strategin är tack och lov ovanlig i Sverige, man brukar snarare försöka framhålla fördelarna med det egna läkemedlet, säger Steinar Höeg.


Kritiserat utskick
Innovationsrikedomen hos Peter Rost och hans försäljarstab tycks det inte vara något fel på. I ett utskick nyligen uppmärksammade man den tungt informationsbelastade läkarkåren på just nyhetstjänsten Ekonomi24, i ett utskick med rubriken ?Det har kommit en ny tidning för ekonomiskt intresserade?. Bifogat fanns bl a ett nyhetsklipp från webbtjänsten med rubriken ?Svenska läkare säger nej till Nexium?.
Utskicket blev inte oväntat föremål för en anmälning till läkemedelsindustrins informationsgranskningsman (IGM) från Astrazenecas sida. Peter Rost kommenterar:
? Astrazeneca i Sverige har varit oerhört upprörda över den negativa press som drabbat dem. Kan man inte angripa pressfriheten kan man ju alltid anmäla företaget som skickar ut den fria pressens material. Man visar, när man på detta sätt försöker stoppa spridningen av offentligt tidningsmaterial som väl avspeglar den nuvarande debatten, sitt rätta ansikte som företag. Att man som företag ändå tar risken att utsättas för en offentlig debatt av denna karaktär, när man redan tidigare blivit anklagad för att försöka sätta munkavle på Läkemedelsverket, visar bara hur pressade man är.
IGM beslöt dock i oktober att fälla Wyeth Lederles marknadsåtgärd för brott mot fyra artiklar i branschens regler för läkemedelsinformation. I motiveringen anges bl a att ansvaret för att läkemedelsinformationen skall vara vederhäftig gäller denna i dess helhet, inklusive använda särtryck av publicerade artiklar, och att fullständig bevisskyldighet gäller oavsett varifrån uppgifterna hämtats.


Osanning blir sanning
Utöver det ovan nämnda fallet har Astrazeneca och Wyeth Lederle förstås IGM-anmält varandra ett antal gånger. Under Göran Wennerstens tid som IGM, fr o m hösten 1997, har marknadsföringen av Losec aktualiserats tre gånger och Lanzo fyra. Siffrorna är dock inte anmärkningsvärt höga mot bakgrund av att hela 273 ärenden diarieförts under tidsperioden.  Detta faktum kan förstås tolkas på olika sätt; en tänkbar förklaringsmodell kan vara att IGM/NBL inte ses som den viktigaste arenan för aktörerna i magsårskriget.
? IGM och NBL är normalt viktiga funktioner för självsanering inom branschen. Problem uppstår dock när en konkurrent som är sju gånger så stor som ett annat företag går ut med hela sin marknadsföringsmaskin och tänjer på sanningen, så är skadan redan skedd när väl ett IGM-beslut kommer. En osanning som upprepas tillräckligt många gånger
uppfattas som sanning, säger Peter Rost, och tillägger att hans företag nu söker legal rådgivning före sina Lanzo-aktiviteter.


Tillrättaläggande brev
De personliga brev som de båda företagen nyligen ansett sig nödsakade att skicka till stora läkargrupper andas ett visst mått av desperation.
Peter Rosts brev daterat 11 september är riktat ?till Sveriges läkare? och inleds med raden ?Baserat på uppgifter om Nexium i annonser såväl som media, som härrör sig från pressmeddelanden från Astrazeneca, vill jag tillrättalägga ett antal felaktigheter?. Brevet avslutas med ?Mot bakgrund av Läkemedelsverkets bedömning att Nexium liksom övriga protonpumpshämmare är ett effektivt läkemedel för behandling av syrarelaterade sjukdomar men inte visat sig tillföra något nytt, bör Lanzos låga pris vara en viktig faktor för ditt val av protonpumpshämmare?.
? Brevet handlar nästan uteslutande om Nexium och Losec och bekräftar bara Wyeth Lederles defensiva strategi i marknadsföringen av Lanzo, kommenterar Steinar Höeg.


Rykten och lösryckta fakta
Steinar Höeg såg sig månaden därpå tvungen att skicka ut ett brev av samma karaktär, som inleds med ?Jag är vd för Astrazeneca Sverige och skriver det här brevet för att ta upp en del rykten och lösryckta fakta om Nexium som jag vet sprids till läkare?.
Ett av ryktena är enligt Steinar Höeg att företaget skulle sätta in så många som hundra konsulenter i sin marknadsföring av Nexium. Enligt Steinar Höeg är siffran tagen ur luften och överdriven, men han anger inte den verkliga siffran.
Han radar sedan upp ett antal argument för Nexium och uppmanar de som hört annan information på annat håll att läsa i FASS, jämföra eller rentav räkna fram priset för en behandling med Nexium och andra protonpumpshämmare. ?Den som gör det tror vi kommer att välkomna Nexium?, avslutas brevet.


Häpnadsväckande brev
Frispråkige Peter Rost tycker inte oväntat att Steinar Höegs brev är häpnadsväckande. Flera läkare har enligt honom själv ringt honom och uttryckt detsamma.
? Steinar Höeg påstår bland annat att ?det finns andra protonpumpshämmare som är litet billigare per tablett, men räknat på behandlingskostnaden vid exempelvis refluxsjukdom är Nexium i de flesta fall den mest kostnadseffektiva protonpumpshämmaren?. Det här är ett påstående som inte har referens eller på något sätt förklaras, förutom raden ?Läs i FASS och jämför?. De läkare som gör det finner att påståendet är helt felaktigt, säger Peter Rost.
? Det här är det stora problemet, Astrazeneca har helt enkelt lovat för mycket och positionerat Nexium som kostnadseffektivt utan att bita i det sura äpplet och verkligen sänka priset kraftigt.


Sponsring nämndes inte
En annan originell episod i magsårskriget utgjorde den Gallupundersökning som statliga stiftelsen NEPI nyligen genomförde med finansiellt bistånd från Wyeth Lederle, och där stiftelsen i efterhand anklagats för att ha gått företagets ärenden.
I undersökningen kartlades 1 236 distriktläkares attityder till läkemedelskommittéerna och deras rekommendationer. Tre av fyra preparatrelaterade frågor i undersökningen handlade om protonpumpshämmare.
Studien visade att kommittéerna har ett stort inflytande över vilka läkemedel som skrivs ut, men också bland annat att ?åtta av tio läkare tycker det är bra att Losec inte längre rekommenderas av läkemedelskommittéerna?.
Som Läkemedelsvärlden kunde berätta i förra numret informerades inte de läkare som kontaktades av Gallup att Wyeth Lederle sponsrat studien. Inte heller i det pressmeddelande som NEPI skickade ut nämndes sponsorförhållandet. Karaktären på vissa av enkätfrågorna gjorde dessutom att misstankar om att Wyeth Lederle skulle haft inflytande över utformningen av frågorna låg nära till hands; att så var fallet dementeras dock förstås av såväl företaget som NEPI:s ordförande Arne Melander.
? Vi tycker att det är uppenbart att NEPI omedvetet gått Wyeth Lederles ärenden. Tidpunkten för den här undersökningen var precis enligt företagets önskemål, innan vi hunnit ut med information om Nexium, säger Staffan Ternby, informationschef på Astrazeneca.
Som Läkemedelsvärlden tidigare rapporterat visade Astrazeneca inte heller någon förtjusning över Läkemedelskommittén på Gotlands annonskampanj till allmänheten nyligen, som uppmanade till byte från Losec till Lanzo. Försäljningen av Losec minskade med hela 39 procent på Gotland månaden efter att kampanjen inletts.


Riskerar hård dom
Astrazeneca har på senare tid distribuerat en serie pressmeddelanden om Nexium, riktade till ?branschorienterad och finansiell press?. Här förekommer ett antal påståenden som enligt vad Läkemedelsvärlden erfar skulle haft svårt att klara en IGM-granskning. Bland annat hävdas att ?Nexium är ett nytt sätt att behandla Helicobacter Pylori?, ?Nexium är den första betydande förbättringen vid behandling av syrarelaterade sjukdomar på över ett decennium och kommer att erbjuda oöverträffade fördelar för patienter över hela världen? och att ?syrahämningen med Nexium är bättre, snabbare och mer varaktig jämfört med andra syrapumpshämmare?.
? I pressmeddelanden som riktar sig till en annan målgrupp än sjukvården, d v s till investerare och aktieägare, har företagen fria händer att beskriva en ny produkt med helt andra lovord än vad som skulle accepteras inom hälso- och sjukvården med dess höga krav på bevisskyldighet och dokumentation. Företaget riskerar istället att aktieägarnas dom blir hård om man sedan inte kan uppfylla vad som utlovats, säger Läkemedelsindustrins informationsgranskningsman Göran Wennersten.


Magsurt även i Danmark
Magsårskriget är inte begränsat till Sverige. I Danmark drog Wyeth Lederle nyligen tillbaka en kritiserad annonskampanj samma dag som domstolsförhandlingar skulle inledas. I de aktuella annonserna använde företaget omsättningsstatistik trots att företaget enligt gällande regler bara fick använda dessa för internt bruk. Företaget framhöll också bl a att preparatet är ?terapeutiskt identiskt? med Losec.
? Jag är djupt förargad över Wyeth Lederles handlingssätt. De har drivit sin kampanj ända fram till dagen före mötet i rätten. Wyeth Lederle har snyltat på vårt varumärke genom att jämföra med Losec utan att argumentera för sin egen produkts kvaliteter. Detta är ett grovt brott mot de danska reglerna för jämförande reklam och det vet Wyeth Lederle mycket väl, säger Torben Binderup, vd för Astrazeneca i Danmark till Dagens Medicin.
Danska Wyeth Lederle erkänner att några olyckliga formuleringar gjorts, men reserverade sig för att man även framöver kommer att göra jämförande reklam med Losec.


Dumpning av priset
Även Astrazeneca har nyligen hamnat i blåsväder i vårt sydliga grannland. Detta efter att ha erbjudit de danska kommunernas inköpscentral Amgros som upphandlar läkemedel till den danska sjukvården en rabatt på hela 98 procent (!) vid inköp av Losec. Sjukhusen skulle efter denna dumpning av priset bara behöva betala fem danska kronor för ett paket Losec som på apoteken kostar 255 kronor.
Sundhedsminister Sonja Mikkelsen ingrep när förhållandet uppdagades.
Hon menade att erbjudandet till Amgros ?inte var ett uttryck för ett reellt
pris på produkten utan snarare hade karaktär av olovlig reklam och marknadsföring?.
Det danska läkemedelsverket har nu granskat ärendet och kommit fram till att förfarandet inte strider mot reklamreglerna i läkemedelslagen. Hade man funnit erbjudandet olagligt hade utslaget blivit prejudicerande vilket i slutändan kunde blivit kostsamt för den offentliga sjukvården.


Skadar branschen
Det är nog riskfritt att påstå att magsårskriget idag är den allra mest infekterade uppgörelsen mellan företag på läkemedelsområdet i Sverige, något som blivit ännu tydligare i samband med Astrazenecas lansering av Nexium. Förutom de ovan redovisade förvecklingarna innefattar denna kamp om marknadsandelar bl a patentstrider och priskrig (se artikel på
sid 35).
Det ena företagets överläge vad gäller personella och monetära resurser i Sverige genomsyrar marknadskampen och gör David och Goliat-liknelsen ? som Wyeth Lederle knappast har något emot ? svår att undvika.
Astrazenecas marknadsföringsinsatser präglas av massiv tyngd och tar bland annat i anspråk hela uppslag i Dagens Medicin. Det i Sverige mindre Wyeth Lederle försöker istället med hjälp av okonventionella metoder, som tänjer på gränserna och säkerligen irriterar en och annan läkare, maximera effekten av sina knappare resurser.
Självsanering genom informella samtal mellan aktörerna eller via anmälningar till IGM har uppenbarligen inte räckt för att stävja övertrampen, och för branschens anseende är det högljudda magsårskriget förstås inte speciellt smickrande. Det är svårt att undvika att associera vissa av de mer dråpliga inslagen i magsårskriget till begrepp som pajkastning eller sandlådekrig. Flera läkare som Läkemedelsvärlden varit i kontakt med har reagerat negativt på såväl kvantiteten som delar av innehållet i företagens utskick.


?Offentlig prickning räcker?
Behövs hårdare tag för att tygla marknadskrafterna? En åtgärd som kanske skulle kunna aktualiseras är att göra IGM-straffavgifterna mer kännbara. Göran Wennersten är dock inte övertygad om att detta är rätt väg att gå.
? Jag får ofta frågan om de avgifter på 50 000 kronor som IGM och NBL belägger ett företag med som gjort avsteg från regelverket är kännbara eller ej. Företagen ser det inte enbart på detta sätt. Det är prickningen i sig som är kännbar och det faktum att den är offentlig. Besluten är ju offentliga och skickas ut till en rad medicinska tidskrifter. De distribueras också till alla medlemsföretag för kännedom, säger Göran Wennersten.
Från Läkemedelsindustriföreningens sida försvarar man den nuvarande självsaneringsmodellen.
? Min uppfattning är att detta system för övervakning av medlemsföretagens information och marknadsföring fungerar mycket bra. Brott mot reglerna minskar inte NBL:s och IGM:s betydelse utan understryker tvärtom deras viktiga roll, säger LIF:s vd Ulf Edstedt.
IGM ser inga tecken på att vi framöver kommer att få se motsvarande scenarion inom andra terapiområden.
? Jag har lyckligtvis inte sett några tecken på att denna typ av dålig affärssed kommer sprida sig inom branschen. Jag är övertygad om att IGM, NBL och LIF tillsammans kommer få rätsida på de uppkomna problemen, säger Göran Wennersten.


Ingen medling att vänta
Enligt Håkan Mandahl på LIF saknar dock branschföreningen direktiv att tillgripa kraftfulla åtgärder.
? Vi kan inte göra så mycket mer än att följa händelseförloppet och lita till det befintliga regelsystemets dämpande effekt. Vi försöker emellanåt gjuta olja på vågorna t ex genom att erinra parterna om vikten av ett så gentlemannamässigt uppträdande som möjligt, säger Håkan Mandahl.
Eventuell ?medling? i någon form skulle enligt Mandahl bara kunna aktualiseras om båda parterna vänder sig direkt till LIF, något som inte ännu skett.
Magsårskriget lär fortsätta.
 

Vi använder cookies för att ge dig den bästa upplevelsen på vår webbplats. Mer information

Dina kakinställningar för denna webbplats är satt till "tillåt kakor" för att ge dig den bästa upplevelsen. Om du fortsätter använda webbplatsen utan att ändra dina inställningar för kakor eller om du klickar "Acceptera" nedan så samtycker du till detta.

Stäng