Apoteket säljer receptfria smärtläkemedel som aldrig förr, förra året för drygt 930 miljoner kronor. Det är en ökning med 43 procent jämfört med millennieskiftet då det köptes receptfri smärtlindring för 523 miljoner kronor, och en ökning med runt tio procent jämfört med 2006.
Under den här sjuårsperioden har också antalet receptfria värkprodukter närmare fördubblats. Idag finns ett fyrtiotal preparat att välja mellan. Förutom tabletter har geler, sprayer och plåster lanserats. Tidigare receptbelagda substanser som diklofenak och naproxen finns numer i receptfria doser.
Även mer allvarlig och långvarig smärta kan idag behandlas utan läkarkontakt. Nabumeton (Relifex) som är ett långtidsverkande substans, upp till 24 timmar för behandling av ledvärk, har nyligen blivit receptfritt, liksom den första triptanen mot migrän, Zomig Nasal som Astrazeneca nu planerar lanseringen av.
? Tittar man på försäljningen av de här läkemedlen totalt, är ökningen inte lika stor, säger Kerstin Bergström ansvarig för apotekets receptfria sortiment av läkemedel mot värk.
En del av ökningen är istället en förflyttning från recept till OTC för samma preparat. Totalt är idag 66 procent av Apotekets försäljning av smärtläkemedel receptfri, en ökning med 25 procent på sju år. Till exempel är nästan all försäljning av Voltaren receptfri.
En marknad som exploderat under samma period är TV-reklamen för läkemedel till allmänheten. Det är många smärtbefriare som slåss om konsumenternas uppmärksamhet i de reklamfinansierade kanalerna. Orion Pharma som säljer Pronaxen har nyligen tagit upp jakten mot de etablerade märkena med hjälp av detektiven som bekämpar allt ont. Skådespelaren Rafael Edholm marknadsför Nycomeds Ibumetin med kärleksscener, Astrazeneca låter nu en trygg Golden Retriver, liksom en omtänksam storebror symbolisera det trygga valet Alvedon, för att nämna några aktuella exempel.
? Vi använder oss i princip enbart av TV-reklam, eftersom vi får en sådan oerhörd respons på den, säger Jonas Blomkvist produktchef för Bamyl-Koffein på företaget Ellem.
Företaget, som främst kämpar mot giganten Treo om kunderna, fördubblade mellan 2007 och 2006 försäljningen av sin produkt. Under samma period marknadsförde företaget sitt Bamyl-Koffein i TV med hjälp av en namngiven läkare som talade sig varm för tabletten.
Jämfört med Treo är det dock en mycket liten produkt, men medan Bamyl-Koffein alltså fördubblade försäljningen minskade försäljningen av Treo något mellan de två åren.
Läkemedelsföretagen använde enligt Sifos statistik 365 miljoner kronor för att marknadsföra smärtstillande läkemedel förra året. Av dessa gick 300 miljoner till TV-reklam. Det är sex gånger så mycket som för sju år sedan.
Vilken vägledning man som konsument får av filmerna är dock tveksamt. Magnus Söderlund, t f professor och chef vid centrum för Konsumentmarknadsföring på Handelshögskolan beskriver reklamen för smärtläkemedlen som typisk för det han kallar lågengagemangsprodukter.
? Det är sådana varor vi tycker oss behöva, som tvättmedel och schampo, men där vi som konsumenter inte är beredda att lägga ned så mycket tid på att utröna vad som är bäst eller mest kostnadseffektivt.
Eftersom konsumenten egentligen är ganska ointresserad handlar det om att bryta igenom det ointresset.
? Därför berättar man ofta mycket lite om själva produkten, istället lägger man in den i en berättelse och har högst två påståenden om läkemedlet. Men man har förstås valt historierna man lägger produkten i med omsorg.
Och Jonas Blomkvist på Ellem håller med.
? Vi ser det helt krasst som en konsumentvara liknande schampo. Därför har vi också en reklambyrå som är specialiserad på sådant istället för läkemedel. Däremot måste vi vara lite försiktiga med vad vi säger i reklamen eftersom det här är en mycket reglerad marknad.
Företaget tvingades till exempel dra in sin reklam med läkaren eftersom det är olagligt med läkare som gör reklam för ett specifikt läkemedel.
Antula Healthcare, som profilerat sig inom smärtsegmentet och receptfria produkter satsar också i princip hela reklambudgeten på TV-reklam.
? Vi är ju ett nytt företag och behöver göra våra produkter kända, säger Marie-Louise Sandberg, produktchef för Eox och Eeze på företaget.
Om man vill slå sig in på värktablettmarknaden gäller det att få över de som köper Alvedon av gammal vana, exemplifierar hon. Företagets TV-reklam om Eox har budskapet att den som inte gillar att äta värktabletter bör välja just Eox. Ät färre ? ta en som räcker längre är budskapet när handen sopar undan en hög tabletter och stoppar bara en i munnen, Eox.
? Kan det stämma, undrar Magnus Söderlund stillsamt när vi tittar på filmen.
? Ersätter den tabletten alla de andra?
Nej, troligen inte. Läkemedelsverket har i alla fall reagerat mot reklamfilmen och begärt att företaget drar in den eftersom den strider mot läkemedelslagen. Antula Healthcare råkar jämförelsevis ofta ut för Läkemedelsverkets krav på ändringar och indragningar av sin reklam till allmänheten.
Martin Sopko, företagets marknadschef förklarar det med att myndigheten fått utökade resurser att granska reklamen.
? Gör man något nytt blir man granskad, men rättstillämpningen rör sig ju hela tiden framåt.
Kanske känner Astrazeneca flåset i nacken av små ettriga konkurrenter när man nu med hjälp av trygga hundar och hjälpsam storebror dragit igång sin kampanj för Alvedon på TV.
? Vilken typ av marknadsföring vi väljer beror förstås på vem vi vill prata med, säger Ann Christine Berg, pressansvarig för egenvård på Astrazeneca.
? När det gäller Alvedon vill vi tala om att den i princip är biverkningsfri, det har ju till exempel talats ganska mycket om ibuprofen och risken för infertilitet.
Den receptfria produkt som företaget nu ska lansera är Zomig nässpray mot migrän.
Egenvårdsprodukter vid migrän är relativt nytt, Eeze och Diclofenac T, finns sedan en tid, Zomig är den första receptfria triptanen.
? Men vi börjar med att utbilda apotekspersonalen som sedan skyltar upp på apoteken.
Sen, säger hon, får man se om det blir något på TV också.
Att det marknadsförs och köps mer smärtläkemedel innebär inte att de används eller används rätt.
De slutsatser Apoteket drar av sina kundundersökningar är att konsumenternas val inte är särskilt medvetna och att mycket köps på rutin. Ungefär en miljon svenskar skulle kunna ha mindre ont om de valde rätt smärtlindring är företagets budskap i den värkkampanj som pågår.
? Idag när man ska egenvårda i mycket högre grad än tidigare, är det viktigt att kunderna får information om att det finns skillnader mellan de olika substanserna, säger Kerstin Bergström.
? Många använder sin gamla vanliga huvudvärkstablett också för andra smärtor och känner inte till att det finns receptfria läkemedel med verkningstider på upp till 12 timmar, receptfri anfallsbehandling mot migrän är också relativt nytt.
För att få en inblick i hur apotekens rådgivning ser ut i praktiken begav vi oss ut för att få råd för bot mot ?onda axlar och spänningshuvudvärk?, samt ?dotter med mensvärk?.
Mot båda dessa smärttillstånd var Ipren det förstahandsval de receptarier vi träffade föreslog. Inte förvånande men lite rutinmässigt kanske; och det var bara en som upplyste oss om att ibuprofen finns i flera andra produkter med lite olika prisbild eller talade om läkemedlen utifrån deras generiska namn.
Alla vi frågade upplyste om att det fanns andra preparat med längre verkningstid.
En av de fem receptarierna talade om substanser och visade på vilka produkter som innehöll detta och påpekade att det var prisskillnader. De andra valde att visa och tala om en speciell produkt.
? Ja, det blir gärna så. Men på hyllorna finns de generiska namnens skillnader i hur snabbt man får effekt, hur länge den sitter i och prisjämförelser, kommenterar Kerstin Bergström.