Läkemedelsverket har hamnat i blåsväder efter förbudet mot den uppmärksammade reklamfilmen med den sjungande ?intelligenta värktabletten? Ipren. Bland annat hånades ?den humorbefriade småtyckaren vid Läkemedelsverket? i en krönika i Svenska Dagbladets Näringslivsbilaga. Även samma tidnings ledarsida har raljerat mot verket.
Så en självklar fråga till Läkemedelsverkets generaldirektör Gunnar Alvan är om myndigheten saknar humor.
? Förbudet mot Iprenfilmen är inget humorförbud. Något sådant har vi inte. Det vi förbjudit är en specifik film med påståenden som inte kan accepteras i läkemedelsreklam ? ingenting annat, säger Gunnar Alvan.
? Förbudet är alltså inte riktat mot gubben i sig, utan mot påståendena ?den intelligenta värktabletten? och ?söker själv upp var du har ont?. En personlig reaktion är att Iprenmannen är en kul krumelur som snarare väcker empati hos mig än får mig att skratta högt, säger han.
Att förbudsbeslutet i detalj beskriver ?en person iklädd blå trikåer med grodfötter och vit tablettliknande torso framsjunger ett reklambudskap till gitarrackompanjemang? innebär alltså inte att en annan film med Iprenmannen automatiskt skulle förbjudas, betonar Gunnar Alvan.
Företag testar gränserna
Iprenreklamen är ett uttryck för att läkemedelsföretagen letar efter nya sätt att marknadsföra sina produkter, hävdar Läkemedelsverket. Just TV-reklam och hemsidor på Internet är nya kanaler för kommersiell läkemedelsinformation.
? De försöker flytta fram sina positioner så mycket som möjligt. De testar
för att se var vår smärtgräns går, säger Gunnar Alvan.
Företagen ökade reklamsatsningarna för värktabletter med 30 procent under förra året. Och tonen hårdnar, konstaterade reklambranschtidningen Resumé tidigare i vinter.
Läkemedelsverket har till synes ökat sin aktivitet på reklamområdet. Under 1999 förbjöds två olika reklaminslag ? något som inträffar mycket sällan. Det ena var Iprenfilmen och det andra ett fall där Lilly upprepade tidigare fälld marknadsföring av icke godkända indikationer för Evista (raloxifen).
Dessutom ökade verket antalet anmälningar till NBL, Nämnden för bedömning av läkemedel ? från 13 ärenden 1998 till 21 stycken 1999.
? Men detta är inget uttryck för att vi har ändrat vår inställning ? att vi skulle tillämpa marknadsföringsreglerna striktare nu än tidigare. Den ökade aktiviteten beror på att företagen tar ut svängarna mer, hävdar Gunnar Alvan.
Tar sitt ansvar
Det primära myndighetsansvaret för att läkemedelsreklamen håller sig inom lagens råmärken ligger hos Läkemedelsverket. Ändå har verket ingen öronmärkt funktion för att utöva myndighetsansvaret. Inte heller har man någon särskild strategi för reklamövervakningen.
? Vi tillämpar snarare ad-hocprincipen, det vill säga att vi agerar när vi reagerat på någon reklamkampanj, säger Gunnar Alvan.
Han funderar över om det egentligen utifrån myndighetsansvaret är en korrekt policy att i så gott som alla fall anmäla reklam till NBL istället för att som med Iprenfilmen agera själva.
? I Iprenfallet kunde vi avstått från NBL-anmälan. Därmed inte sagt att jag tycker att NBL inte behövs. Det är funktionellt att branschen har en egen självsanerande instans vid sidan av vår myndighetsutövning. Konkurrande företag är oftast de som upptäcker när reklam trampar över gränsen till det otillåtna, säger han.
Risk för olika slutsatser
Men när man har två skilda system ? läkemedelslagen och industrins detaljregler för läkemedelsinformation ? för granskning av reklam finns också åtminstone en teoretisk risk att de olika granskarna kan komma till olika slutsatser. (Dessutom finns marknadsföringslagen för en generell bedömning av reklamen som tillämpas av Konsumentverket.) Vad ska företaget då rätta sig efter: NBL eller Läkemedelsverket?
? Det är omöjligt att samtidigt följa ett friande och ett fällande beslut i samma fråga. Har vi förbjudit någon reklam så gäller förbudet, såvida inte en domstol upphäver det, säger Bo Lindström, jurist på Läkemedelsverket som bland annat arbetat med Iprenfallet.
Företagen har lovat att respektera NBL:s bedömningar och de måste följa Läkemedelsverkets beslut för att undvika att vite utdöms.
NBL kan inte upphäva Läkemedelsverkets förbud. Men om NBL skulle fria reklam som Läkemedelsverket tidigare förbjudit kan företagets chanser att få rätt öka vid ett eventuellt överklagande till Länsrätten.
? Domstolen har ingen formell skyldighet att ta hänsyn till NBL, men på grund av svenska domstolars fria bevisprövning kan den låta NBL-utlåtandet påverka utgången i målet. Men hur det går i ett enskilt fall beror helt på de aktuella omständigheterna, säger Bo Lindström.
Applåderar ökad öppenhet
Det ökade informationsutbytet över gränserna, inte minst via Internet, gör det allt svårare att upprätthålla enbart nationella regler för läkemedelsreklam. Vi får in reklam som tagits fram utifrån utländska reklamtraditioner som är mer tillåtande än de svenska ? något som leder till fler ärenden i de granskande instanserna.
Dessutom suddas gränsen mellan reklam för receptfria respektive receptbelagda läkemedel ut. I USA har man stegvis underlättat för reklam om receptläkemedel till allmänheten, så kallad DTC (?Direct To Consumer?) . Enligt rapporter har detta dessutom lett till att patienternas följsamhet till läkarens ordination ökat.
Gunnar Alvan tror att inställningen att förhindra allmänheten från att ta del av information om receptbelagda läkemedel snart tillhör en förgången tid.
? Det är inte önskvärt att i längden undanhålla informationen för patienter och andra än vårdpersonal. Det fanns förr en oro hos farmaceuter och läkare för att patienterna inte skulle kunna hantera denna information vettigt, men den bottnar i ett förlegat skråtänkande.
? Läkare måste acceptera tanken att en del patienter kan veta mer om ett enskilt läkemedel än läkaren. Dock kan patienten i avsaknad av medicinskt yrkeskunnande inte avgöra vilken terapi som är mest lämplig. Patienten kan bidra med detaljkunskap, medan läkaren bidrar med sin medicinska helhetssyn i patient-läkarmötet, säger han.
Sten Erik Jensen